低成本高回报的白酒行业

【百股经】EP10:贵州茅台的成王之路

2019年11月20日
by 喊穷小编

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中国人爱喝白酒,也善酿白酒的文化已经有4千多年历史。白酒品牌琳琅满目,和英国苏格兰威士忌、法国科涅克白兰氏齐名的贵州茅台,是世界三大蒸馏名酒之一,亦是中国白酒业界的领头羊。

贵州茅台产自中国贵州,前身为从清代便开始经营的成义烧坊、荣和烧坊和恒兴烧坊三家合并的酒厂。1999年,茅台酒厂走向股份化,正式改名为贵州茅台酒股份有限公司(Kweichow Moutai Co., Ltd, SHA:600519。2001年8月,贵州茅台在上海交易所挂牌上市。当其时,白酒行业的老大是在新中国成立50周年宴会上面所饮用的浓香型白酒——五粮液(Wuliangye Yibin Co., Ltd, SHE: 000858)。它以全面碾压的姿态,遥遥领先所有业界同行。当年贵州茅台只有16亿人民币的营业额和3亿人民币的净利润。而五粮液以47亿人民币营业额和8亿人民币净利润,强压贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等白酒上市公司,风头一时无两。

贵州茅台盘踞市场第一的底气

那么,刚刚上市且白酒市占率只有10%的贵州茅台要如何抢攻市场?很多时候,一家公司的产品为了抢占市场,几乎都会选择牺牲价格,以比竞争对手更低的定价吸引更多消费者。但是,自有底气的贵州茅台喊出三不政策:不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格,坚决不要为市占率而让步,反而打出「品牌定位」与「营销布局」的策略去打这场竞争战。

当时,五粮液趁着市场对其品牌喜爱的热度,疯狂开发新品牌来扩张业务。最高峰的时候,在五粮液旗下就有几百个子品牌。这种做法的短期好处是营业额和净利润会在短时间内快速成长。但是,长远来看,五粮液既要加速推出不同品牌和产品,自然难以兼顾得到品质这一环。而且,市场上可以购买五粮液产品的渠道实在太多。当产品不再让市场趋之若鹜,品牌价值相对就会被稀释掉。

反观贵州茅台,从推出市场以来便坚持走高端和品质第一的品牌定位,坚持古方酿造,重质甚于量。从端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,整个生产周期长达一年。酿制出来的基酒还得在陶坛里面贮存3年以上,再和其他基酒进行「酒勾酒」的勾兑调配,然后再贮存1年,才可以装瓶并推出市场。一瓶正宗的酱香型茅台酒,要近乎5年才能和市场见面。

严谨的工艺,加上酿造茅台酒本身的原料——红缨子高粱、赤水河的水质、茅台镇空气中的微量元素,和茅台镇本身的地理环境和气候条件,全面提升了茅台的品质,让贵州茅台从产品质量本身就开始反超五粮液和其他白酒。甚至因为酿造期较长,货源稀少,茅台在市场上长期出现供不应求的现象。而且,中国政府曾经建立「茅台异地实验场」,在别的地方酿茅台酒。结果发现,就算使用完全一样的工艺程序,用茅台酒厂本身的酿酒师傅、原料、酒曲和窖泥,也没有办法酿造出原汁原味的茅台酒。换句话说,只要离开了茅台镇,就酿不到茅台酒。

因为环境和产能扩张的限制性,贵州茅台拥有特殊的「稀缺性」。而贵州茅台利用这种强调「稀缺性」的饥饿行销策略,让消费者想要也不一定买得到。在今年的博鳌亚洲论坛,贵州茅台的董事长李保芳就曾经说过,茅台现在全年的产量只有6千万瓶,一个家庭喝一瓶的话,一年也只有6千万个家庭可以喝到。而中国现在至少有3亿家庭,这个数目还不包括外销出口产品这一块。

这样,茅台酒在市场上就成为了「高品质」、「高价位」的奢侈品,高端的形象深入消费者的心里面,每每推出市场都会引发抢购,甚至已经成功超越对手五粮液,稳坐在中国白酒市场的第一名。

低成本高回报的白酒行业

白酒行业是一个低成本高回报的行业。以贵州茅台来说,它的毛利率足足有91%。因为酿造茅台酒的原料成本其实非常简单,只是纯粮食(高粱)和水。但真正让贵州茅台价比黄金,赚取丰厚利润的,是贵州茅台本身的制作工艺、时间成本和长期塑造的品牌效应。

我们来看看财报的数据。从2001年上市到现在,贵州茅台的营业额从16亿人民币增长到2018年的736亿人民币,年复合增长率达23.6%;净利润则从3.3亿人民币增长到2018年的352亿人民币,年复合增长率达29.7%。

从产品线来说,贵州茅台分「茅台酒」和「系列酒」两个类别。2018财政年,茅台酒报营业额655亿人民币,比去年同期增长25%,占总营业额89%;系列酒营业额报81亿人民币,比去年同期增长40%,占总营业额11%。

贵州茅台的成长动力

行业一哥的身份,和茅台在市场上供不应求的现象,让贵州茅台在业界内拥有「绝对的定价权」,可以决定白酒的价格,而五粮液和其他白酒公司会随着贵州茅台来制定价格。贸贸然提价则会承受一定的市场风险。所以说,虽然贵州茅台有扩充产能的限制,不过可以决定白酒价格,就让贵州茅台每年赚到的利润有了往上涨的空间。

再加上茅台作为「国酒」的形象,已经深入民心,是政界、商界和民间消费的「高端社交之王」。而且,消费者买了茅台酒,就算不直接喝,也可以收藏起来,当作另类的投资品。毕竟茅台存放越久,年份越老,就越值钱。所以,茅台酒在市场有实际的消费和投资需求。可以想见在未来仍然有非常大的市场成长空间。

贵州茅台的销售渠道有三:经销商、出口外销和网上销售。但是,市场上经常出现因为经销商囤积贵州茅台酒以炒卖、获取暴利的现象。所以,贵州茅台在过去的几年间,已经加速清理和淘汰了很多经销商。数据上来说,到今年第三季度,贵州茅台已经清掉595家经销商,其中就包括494家茅台酒的经销商。2019年,甚至成立了专门负责营销的子公司,全力发展茅台的团购和超市销售市场。双管齐下的策略,一方面是为了控制经销商的素质和茅台酒的市场价格,遏制经销商随便炒卖茅台的价格,削弱茅台酒的市场竞争力。另一方面也是要扩大贵州茅台的直销渠道,让营销扁平化,可以更直接地接触到消费者,把更多利润控制在公司自己手里面。但是这种做法到底有没有效果?还需要时间去观察。

走过一个高成长“黄金十年”,下个“黄金十年”呢?

贵州茅台已经走过了一个黄金十年。这十多年来,它的业绩和利润都是保持直线成长。而且贵州茅台还是一家零负债,银行里有1150亿人民币现金的公司。如果你在2001年7月,以1万块人民币买进当时IPO 7块钱的贵州茅台,那么现在你的投资的价值已经超过1百万人民币,ROI超过13千%!

优秀的品牌定位、无法复制的传统工艺、产品的稀缺性和定价的权利,都是贵州茅台非常强劲的经济护城河。究竟它还能不能再冲刺下一个黄金十年?就留给时间来告诉我们。

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