平价超市异军突起,逆势而上

【百股经】EP11:进军中国求生机,新加坡昇菘超市的薄利多销还能撑多久?

2019年11月27日
by 喊穷小编

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股市里涵盖了各行各业,当中最贴近我们生活的,非「超市概念股」莫属了。像是沃尔玛 (Walmart)、开市客 (Costco)、特易购 (Tesco) 等等,都是耳熟能详的优质超市概念股。而在新加坡,超市领域被「联总平价超市」(NTUC FairPrice)、国际连锁超市品牌「牛奶公司」(Dairy Farm International) 和昇菘超市 (Sheng Siong Supermarket) 三分天下。隶属于新加坡昇菘集团有限公司(Sheng Siong Group Ltd., SGX: OV8) 的昇菘超市,凭借着「薄利多销」的竞争策略,在新加坡这个弹丸小岛异军突起,成为全新加坡三大超市之一。但是,随着市场竞争愈加激烈,「薄利多销」的策略,到底还能撑多久?

平价超市异军突起,逆势而上

昇菘超市成立于1985年,由林福荣、林福星和林佑龙三兄弟联合创办,是典型的家族企业。目前在新加坡共有57间分行,总零售面积超过50万平方呎,是新加坡最大的零售商之一。多年来,昇菘超市以「价廉物美的购物选择」口号,为消费者提供多样化的干湿百货,从海鲜、肉类、蔬菜、冷冻和包装食品到各种家庭日用品,应有尽有。它的旗下也拥有18个自家品牌和超过1200多种产品,涵盖了米、食油、洗衣粉、卫生纸各种生活必须品。

昇菘超市可以在激烈的竞争当中异军突起,甚至和联总平价超市以及牛奶公司呈现三足鼎立的格局,创立出新加坡家喻户晓的品牌,最主要的原因在于林氏兄弟展现出在危机中把握良机的魄力,敢于在险中求胜,才能一步步走到今天的地位。

昇菘超市发家的历史,是典型的白手起家奋斗史。在80年代,林氏家族是一般的养猪人家。1985年,新加坡政府提出全面取缔养猪业。为了卖出剩余的生猪,林福星几兄弟在当时Ang Mo Kio的实惠超市(Savewell) 租赁档口售卖猪肉。其后,实惠超市因为资金周转不灵宣告倒闭,林福星几兄弟就决定接手这家超市,成立第一家昇菘超市,开始了他们的超市人生。

1997年亚洲金融风暴袭卷全球,许多行业饱受重创,大部分的企业家都转而采取比较谨慎的经营策略。福星几兄弟却趁着新加坡建屋局最后一次卖地,买下别人认为地点不好的Marsiling组屋区内的店屋,开设第三间分店。不久后这个地区开始建设MRT并兴旺起来。2001年互联网泡沫危机爆发,延续97年金融风暴的余波颓势,市场上租金相对廉宜,林氏兄弟觑准良机,趁势拓展超市版图,在短短几年之间就开了14家分店。因为昇菘超市主打薄利多销、货物齐全和服务良好的方向,极其符合当时市场需求,所以这个新兴的超市品牌越来越受到消费者的欢迎。而这是昇菘一次非常重大的发展机遇。

2011年,昇菘超市的母公司昇菘集团在新加坡交易所挂牌上市。这是公司另一个关键的发展。当时股市正处在2008环球股灾和欧洲次贷危机的影响中,处于痛苦的低潮期,昇菘集团却选择在这时候上市。而且上市第一天股价就不断上涨,从IPO的$0.33节节攀高至今天的$1.27,8年之间股价成长了超过200%。而上市所募集到的资金,让昇菘有了更多资本继续拓展和巩固新加坡本地的市场。

价廉物美,优劣兼具的双面刃

上市至今,昇菘集团在业绩上一直处于平稳发展。以销售额来说,从2011年的5亿7千万新币稳步成长到2018年的8亿9千万新币,8年以来的复合增长率达到6.4%。销售额的成长主要源于开设新分店的贡献、同店销售额的增长,和来自中国分店的贡献。净利润方面,则是从2011年的2千7百万新币增长至2018年的7千万新币,8年的复合增长率达14.6%。

不过,昇菘集团的毛利率并不高,只有26%左右。超市领域是红海市场,价格策略是生存竞争的利器,因此毛利率一般上都不算高。以昇菘集团来说,它的竞争优势在价廉物美的商品。但是,东西便宜,毛利率就偏低。因此价廉物美,是昇菘集团的一把双面刃。在各种开销上面,昇菘集团可谓是如履薄冰。毕竟它只有26%左右的赚幅,去支付租金、营运开销、广告费等等。所以成本管理变得更为重要。因为它没有办法随便提高商品价格。节流就是很好的对策。昇菘集团采取的对策就是通过大宗采购获取折扣、和批发商争取更低的进货价格和折扣,以及提高毛利较多的鲜货的销售比例等等,尽可能去降低销售成本,提高毛利率,为公司赚到更多的利润。

拥抱创新,茁壮成长

为了提高营运效率和降低成本,昇菘集团将营运与科技结合,在2015年开始推出「混合式自助结账系统」(Hybrid Self-Checkout System),让消费者可以自己扫描和包装商品,然后结账,以减少了超市对员工的依赖,从而减低公司在人力资源的开销,同时也降低了劳动力匮乏的危机。目前这个系统已经逐步推动到昇菘超市所有分店。

另外,昇菘集团在2018年推出了新加坡第一台$tm新型提款机,将超市的现金收入放到提款机里面,让持有DBS、POSB、OCBC和UOB ATM卡的用户可以提款。这是集团开源节流的第二个创新对策。超市是现金最多的地方,许多消费者都习惯使用现金交易。这款新型的提款机让超市收到的现金可以直接就在店内进行循环。这样,就减去昇菘超市每天要交给现金处理商去存进银行的现金,无形中减低了昇菘超市需要支付的手续费。配合无现金社会的发展趋势,昇菘集团正计划推出Nets QR Code的无现金付款方式,进一步开放超市交易付款的便利性。

网购已经成为新时代消费趋势,许多超市也纷纷推出网上超市与外送货品的服务,让更多人开始转向在网上购买日用品,省时省力。不过,就新加坡的市场来说,网购对昇菘集团的影响暂时不大。一方面是昇菘集团本身也有网购平台Allforyou,作为独立的生意部门运作,暂时还没有出现亏损;另一方面,昇菘超市的策略性地点,以在HDB组屋楼下为主,非常方便住在附近的居民购买日用品。因此可以囊括线上线下两个销售通路。

未来,是成长也是风险

从营销策略来看,昇菘集团的销售额其实非常依赖分店数量,而它的发展策略依然是在还未进驻的地区开设分店。不过,新加坡不管是土地面积、人口还是市场都非常有限。就算昇菘集团积极去投标不同的HDB组屋的零售空间,可以想见,总有一天这个市场是会饱和的。所以,昇菘集团在2017年11月将营业版图拓展到中国昆明。虽然第一年就亏了40万,但是昇菘集团依然在今年上半年在昆明开设了第2家分店,继续去推广「昇菘」的品牌。不过,昇菘集团在中国的知名度不高,短时间内要在中国市场取得比较亮眼的表现,不是那么容易的事情,甚至需要继续砸大钱去增加品牌知名度。昇菘集团进军中国市场,究竟是不是走对了一步棋,还得继续观察后续发展。

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