「快时尚」一记成功

【百股经】EP19:女人最爱的Lovisa究竟能不能再创高峰?

2020年1月22日
by 喊穷小编

  •  2 
  •  5 
  •  3 
  •  2 
  •   1190
  •   0
  • A+
  • A-

「快时尚」一记成功

成立于2010年4月的澳洲国产的女性首饰品牌公司Lovisa(ASX: LOV),被誉为首饰界的Zara(快时尚的标志性品牌)。什麽是「快时尚」?低质量、高产量、合理价格,就是「快时尚」的本质。Lovisa从推出市场以来就以「快时尚」的模式抢佔首饰零售市场,打出的销售战略是「廉价」与「时尚」,产品线涵盖耳环、项鍊、戒指、手环、髮饰和头箍头箍等等,平均价格在20澳币左右。这是一个人人都消费得起的定价,而且款式设计上也不输大牌珠宝品牌。因此,Lovisa的客群定位也很简单直接——年龄介于25岁至45岁的女性消费者,有时尚意识,同时愿意也有能力去消费并非必需品的首饰。不过我们也发现,Lovisa的消费者群有年轻化的倾向,有更多15岁至25岁的年轻女孩到访门店。她们会打扮又爱追潮流,像Lovisa这种设计新颖精緻,价钱又不太贵的首饰,刚好可以让她们毫无负担地去购买。而且她们可能配戴几次,又会顺着潮流去买新款设计的首饰,这会大大刺激Lovisa的产品销量。而这种「快时尚」的商业意识,正正是让Lovisa可以在短短十年之间,在女性饰品零售的红海市场里杀出一条血路的成功秘诀。

垂直整合的营业方针

对「快时尚」产业来说,垂直整合的营业方针、精简的供应链和快速的实施流程,才可以儘可能压低成本,维持成本优势。再通过不断推出配合甚至是引领潮流的新产品,会鼓励更多的顾客上门消费,来确保公司继续受到市场的欢迎和肯定,保持销售的热度。Lovisa在正式面世时,已经开发了完整的垂直整合营业模式。从公司的远期规划、设计、产品开发、生产、视觉营销、到销售规划都是由Lovisa内部一支20多个人组成的产品团队100%独立完成。目前每个星期都会推出150种新设计。这一组人每天的工作就是环游世界,去搜寻、观察和挖掘时尚潮流的趋势,或是会见中国、印度、泰国等地的供应商。毕竟在时尚圈,「产品创新」就是关键。Lovisa在市场的核心竞争力,也是经由这20人团队打造出来。

精简的供应链

「快时尚」产业要求不断推出新产品以刺激消费者的购买慾,完善和快捷的供应链流程在其中扮演关键角色。Lovisa全球供应链的主力,分佈在澳洲与亚洲地区。一般上,产品製作的主力在中国、印度和泰国的第三方製造商进行,产品质量的管控则由身在中国的团队去把控。完成生产,质量也合格过后,这些成品将分别被送到Lovisa在澳洲墨尔本的中央仓库,负责供应澳洲和纽西兰的门店销售,或是送到中国青岛的中央仓库,负责供应所有其他国家的门店销售。为了最大程度支援和保障产品的供应速度,Lovisa利用「每日库存管理」(Daily Inventory Monitoring Software)。只要门店有提货需求,不管是墨尔本还是青岛的仓库,都必须在48小时内将这些库存的产品通过空运送到门店。当然,Lovisa的管理层仍然在精益求精,不断去审查和改善流程,让公司可以更有效地提高运营效率和降低成本,获得最高的毛利率。Lovisa早前的中央仓库位在香港,2018年8月正式转换到青岛以提高供应链流程的流畅度。

快速的实施流程

到访过Lovisa的实体门店,可能会发现门店面积较小,平均只有50平方米,只有一两个店员在看店。每一间门店的佈局和设计看起来都差不多,但是明亮有活力。这是Lovisa在业务实践中固定下来的模式——体型较小的专门店、相似度很高的装潢、最少的人力资源。这种模式让Lovisa可以快速且有效率地在不同城市複製出一模一样的门店,大幅度减低运营成本,包括租金、装潢费用和人力成本。再配合Lovisa本身完善的商品供应链,可以全面地提高运营效率和降低成本,最后就产生更高的毛利率,让Lovisa赚进更多的盈利!这也是Lovisa可以在短短几年之间,在澳洲、纽西兰、新加坡、马来西亚、南非、西班牙、法国、美国、英国等15个城市,拥有超过400家门店的原因之一。

股市考验

短短的十年之间,Lovisa迅速成长为澳洲领先的快时尚首饰零售商。但是在过去十年间,它也默默承受了股市和投资者对它的考验。经历过股价在短短四年间从2.27澳币攀升到高峰12.53澳币,成长超过450%的傲人成绩,成为备受投资者关注的明星股。2018年6月,Lovisa的股价从最高峰的12.53澳币,在半年之间下跌了超过50%,主因是零售业的挑战环境让Lovisa交出令人失望的业绩表现,同店销售额下降了0.9%。这个数字在以往是往上升的。股价因此在短短6个月内腰斩一半,陷入低潮。戏剧化的是,在短短一年,Lovisa股价又再次上涨110%,重回股价的高峰点!

截至2019年6月30日的财政报告显示,销售额方面在这一年达到2.5亿澳币,比起上一年的2.17亿澳币增长了15.3%.。利润方面,公司的税后盈利(profit after tax)达到3700万澳币,比起去年微微增加了3%。同店销售额则下降0.5%。不过,因为很严格的库存管理和澳币兑美金的对冲率,Lovisa的毛利率依然维持在80%左右。80%毛利率的概念是,每一块澳币的收入,有至少80cent澳币是Lovisa的毛利!这也是为什麽Lovisa在面对零售业非常激烈的竞争当中,还是可以保持盈利的关键原因之一。目前,Lovisa门店的分布点主要集中在澳洲,共有154家分店,排名第二的是南非。这些门店一般都开设在人流量大的购物商场。

当然,Lovisa的管理层非常重视海外市场。单单在这一年,美国的门店就从2018财政年的1家门店,增加到2019财政年的19家。美国市场比起澳洲本地,幅员更为辽阔,也更有发展的潜力。在财报中管理层也明确表示,Lovisa未来增长的主要动力将是来自国际市场的扩张,包括继续在美国、法国和英国开设更多的门店,并且持续发掘新市场。Lovisa有自己一套最理想的门店经营模式,从平均50平方米的店面尺寸,标准的佈局和设计,到店面人手的安排,新店从装修到正式营业只要短短的14天。这种严格的模式让Lovisa可以用高效率低成本去开设一家新门店,也是Lovisa之所以如此成功的关键原因之一。

当然,开店快,数量多不代表就是成功。以2019财政年来说,Lovisa关闭了6家表现不好的门店来加强整体商店的绩效。就算门店数量迅速增加,但是销售和盈利不好,最后依然要关门大吉。这将会浪费掉不少成本开支和时间。所以谨慎的「门店选址」对Lovisa来说非常重要。为了更有效地刺激实体店的销售,去年Lovisa开始为顾客提供免费的打耳洞服务。看起来是很微不足道的一项服务却非常受顾客的欢迎,也慢慢变成了Lovisa的标志性服务,可以提高顾客对品牌的忠诚度和喜爱程度。

网上商店是另一个值得关注的成长优势。从线下实体店延伸到网上商店,Lovisa有足够实力拿下更多首饰零售市场的份额。目前Lovisa的门店集中在一二线城市竞争力度比较大的商场。网店的成立让Lovisa可以触及更多小地方的消费者。虽然目前只服务澳洲、纽西兰、英国和欧洲市场。澳洲花旗银行在2019年12月提出一份报告,表示在黑色星期五和网络星期一的疯狂促销裡面,网页浏览量暴增149%,说明了网上销售的潜力是无限的。

Lovisa面对的主要风险是零售业的激烈竞争,虽然Lovisa靠着不断推出符合潮流趋势的设计,吸引了大批的忠实顾客。但是,某天它的目标客群改变喜好,不再喜欢Lovisa的设计,这将是Lovisa非常致命的危机。

风险二,外汇风险。Lovisa大部分的库存採购是进口的,以美元交易。美元兑澳币的汇率波动会影响Lovisa的盈利表现。简单来说,美元走高,Lovisa就要付多一点採购费,盈利自然就会减少;而澳币走高,Lovisa就可以多赚不少钱。虽然Lovisa目前在全世界已经有超过400家门店,但是首饰零售业的恶劣竞争,以及时尚圈潮流的潜在风险,都是Lovisa管理层在面对的考验。而这家首饰圈中的Zara,未来发展真的还有很长的路要走。

声明

“百股经”是一档由【全家私房钱】及【 Value Investing College 】打造的一档专门解剖和分析指定上市公司与其股票的网络影片系列,内容主要分享与公司创业背景、营运特色和创业风险等等。

虽然影片的内容是与股票相关,但影片中所提供的资讯与信息仅供参考,并非商品推荐认购。因此,若您依据本影片系列的内容采取行动而导致任何损失,无论直接或间接,本制作一概不承担任何责任哦!

活动资讯

要学 #价值投资  就一定要跟业界最强的导师学习啦~
4小时免费【价值投资工作坊】,点击这里 报名。

《全家私房钱》简介

一个结合理财与投资知识的轻松财经节目。透过钱家四口的互动,深入浅出地传递各种好玩的理财投资贴士。

继续阅读

热门文章

《全家私房钱》简介

一个结合理财与投资知识的轻松财经节目。透过钱家四口的互动,深入浅出地传递各种好玩的理财投资贴士。

继续阅读