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【百股经】EP13:星巴克其实是一家科技公司?!

2019年12月11日
by 喊穷小编

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悠扬的音乐,闲适的气氛,浓浓的咖啡香,这是许多人想起星巴克咖啡(Starbucks Corporation, NASDAQ: SBUX)时的第一印象。1971年成立于西雅图,现在的星巴克咖啡在全球82个市场共有31,256家门市,足迹遍布世界。

2019年10月杪,星巴克公佈2019财年第四季度和全年财政报告,业绩表现亮眼。全年营业额达265亿美元,比起去年成长7%;全球同店销售增长5%,平均客单价格增加3%,交易数量增加2%;美国和美洲部分,业务的同店销售增长5%;中国市场方面,同店销售增长4%。不过淨利润比去年同期的45亿美元低了20%,只有36亿美元。

不过,在这些吸睛数字与成长背后,星巴克已近乎被各种新创数位科技淹没。有人戏说,星巴克已经进化成一家售卖咖啡的科技公司。事实上,近几年,星巴克通过AI智能、云端、物联网和机器学习等数位科技打造出更智慧化的数位体验,趁机拓展星巴克的全球版图。

战略失误、股价暴跌 

1971年,星巴克成立于美国西雅图。1987年,美国企业家Howard Schultz买下了星巴克,将它从纯销售咖啡豆,一举打造成美国版本的「意式咖啡屋」。在他的经营下,星巴克走出西雅图,从芝加哥和温哥华起步扩张咖啡版图。1992年,星巴克在纽约上市;1996年进入东京市场;1998年进入英国市场。1999年,星巴克在北京开设第一家门店,宣告正式进入中国市场。

2000年,Howard Schultz辞掉首席执行长一职,将事业重心转移到星巴克的全球策略性拓展上。而新任首席执行长为了实现星巴克的快速成长,疯狂开设新门店。结果门店多了,可是咖啡走味了,原本专属星巴克特色的「星巴克体验」(Starbucks Experience)也失去了。

我们都知道星巴克的品牌定位简单而清晰:打造「第三空间」概念,让人除了工作场所和家裡之外,还有一个舒服的地方可以去。所以当消费者走进任一星巴克门市时,听见的是舒服的音乐,喝到的是品质不错的咖啡,感受到的,是一种品味和悠閒交织的气氛。这,就是「星巴克体验」。

但是,策略上的失败让星巴克陷入事业危机。在2007年和2008年两年间,公司财务表现告急,股价下跌75%。危机发生,威胁公司幸存,Howard Schultz只好被请出山来力挽狂澜。而他重新上位的第一策略,是大刀阔斧地关闭业绩表现不理想的800间门市,开除6700名员工。甚至咬牙暂时关闭美国共7100家星巴克门市,只为了重新培训员工怎样煮一杯好咖啡。因为一杯好咖啡是星巴克成立的初衷。要找回初衷,Howard Schultz愿意损失6百万美元去执行。

迈向数位转型

处理了企业的烂苹果后,Howard Schultz敏锐地察觉时代的脉动,已经进入移动互联网的新趋势,智慧型手机成为市场主流。他知道,星巴克要继续生存,就得尽快将潮流与自家产品相融合。这和微软顺应时代趋势而发展云端业务是一样的道理。要生存,就一定要跟上时代变化。于是, Howard Schultz投入大笔资金去改善星巴克的IT基础。这一年,星巴克展开了「My Starbucks Idea」的社群网站,让消费者可以到网站上面给予回馈和建议,星巴克再根据这些想法改进产品和服务质量。这种放下身段的做法,成功让消费者重新回到星巴克的销售圈裡。

2009年,星巴克走出「移动支付」的关键一步,发佈了第一款会员卡专属的Starbucks Card手机应用程式,在草创期间,这个应用程式的功能有限,只能扫描二维码付款。至于储值就得通过Starbucks Card线下操作。

引领手机支付的新潮流

2011年,手机应用程式系统有了全面的提升,整合移动支付功能,转变成近乎电子钱包的形式,储值和付款在手机应用程式裡就能轻松完成。升级功能面世后,在短短3个月,星巴克的移动支付交易就达到300万笔。那可是连谷歌、苹果和三星都还在埋头研发手机支付方案的年代,星巴克已经靠它赚进大笔大笔的利润了。

2012年,星巴克借力美国移动支付公司Square,启动美国所有门市都采用Square Wallet移动支付方案,目的是让整个付费过程更快捷方便。而Howard Schultz也成功从这项合作学习到Square在移动支付这一块曾经面对的技术层面的相关难题和经验,为星巴克的移动支付技术奠下基础。

2014年,星巴克成功研发自己的移动支付技术,结合到原本的手机应用程式当中,正式推出「Starbucks Mobile Order & Pay」,主打可以直接通过手机点餐和付款。而交易平均只需要区区的6秒钟。除了提升整体的消费流程,节省刷卡的时间外,还为星巴克节省了必须支付予信用卡商的服务费。在智慧型手机当道的年代,一个人可能会忘记带钱包,但是很少会忘记带手机。手机移动支付成功顺应时势,提供了付款上的便利性,此外,应用程式会存储消费者的喜爱商品、根据以前的购买历史推荐合适的产品,提供「个性化推荐服务」;更会不定时推送各种促销活动的信息,让星巴克产品和服务有更多销售出去的机会,带动了业绩的成长。

2016年,星巴克提出「5年科技创新计画」——「数字飞轮」(Digital Flywheel),含「奖励」(Rewards)、「个性化」(Personalization)、「支付」(Payment)和「点餐」(Ordering),整合了上述提及的几个方方面面,以提供更好的「消费者的体验」。

「奖励」(Rewards),指会员奖励计划。会员消费得越多,积分越多,可以兑换的奖励也就越多,它的奖励包括了咖啡、蛋糕和星巴克周边商品等。最主要的目的,是养成消费者在星巴克的消费习惯,通过Starbucks® Rewards Program来加强消费者对品牌的忠诚度。截至今年9月,星巴克已有会员超过1,760万人了,这个数目每年都在增加。

「个性化」(Personalization),联系到AI人工智能技术,星巴克通过手机应用程式和奖励计划,收集消费者的背景资料和消费习惯,包括每次都在哪裡,和什麽时间买了星巴克哪些产品,并利用AI技术储存和分析这些资料,最后根据这些资料去推荐适合消费者的个性化促销和奖励,借力科技达到「个性化营销」体验,吸引消费者不知不觉中消费更多。

「支付」(Payment),就是星巴克的移动支付服务,提供最快速方便的付款方式。而当付款变得容易,经常会引发消费者产生额外的购物冲动。这也是一种促进营业额的方式。

「点餐」(Ordering),就是前段提过的,可以通过手机应用程式完成点餐、付费和餐点提醒的Drive-Thru服务。消费者也可以预先在手机应用程式裡移动点餐,再到指定的星巴克门市取餐,节省了排队的时间。2019年,星巴克拓展美国外卖业务,和电子召车巨擎Uber Technologies联手推出「Starbucks Delivers with Uber Eats」(暂时只在美国门市提供),让消费者通过星巴克或Uber Eats的应用程式点餐,Uber Eats司机会按时将食物送抵家门。这个概念,和现在当红的foodpanda和GrabFood外送一样。

推动数字飞轮后,星巴克从事业谷底回升,业绩不负众望,营业额从2010财政年,每年保持10%左右的趋势成长。股价从2010年的$10直线成长至今天$83左右。

不一样的中国市场

星巴克在1999年进入中国市场时,中国人对于喝咖啡的热度还不像今天这麽高。前几年星巴克的发展几乎毫无惊喜。直到2006年星巴克星巴克管理层将中国市场列为战略发展市场,星巴克才以飞快的速度在中国发展起来。

数字飞轮的策略到了中国,也进行了一些符合国情的调整。2018年,星巴克和阿里巴巴宣布全面性战略合作,将阿里巴巴旗下的饿了麽、合马鲜生、淘宝、支付宝、天猫等业务线合併到星巴克原本的数字飞轮当中,以迎合中国消费者的独特消费模式。举个例子,星巴克在其他市一直是坚持采用个人的手机应用程式支付。不过星巴克的中国支付,自由开放给支付宝和微信支付。外卖则是和「饿了麽」还有「盒马鲜生」合作推出了「专星送」和「外送星厨」服务。

为了中国13亿人的市场,星巴克确实做了不少让步。连本来不做外卖咖啡的坚持,到现在为了留住中国日渐庞大的外卖市场,选择开始提供外送服务。有人说星巴克的「第三空间」的定位已经动摇了。但是,从新零售的角度去看,外卖是一个必然的新趋势。外送服务给不管是中国、美国和星巴克其他国家的市场都开拓了新的业务。与其说是改变市场定位,这其实更像全新的顾客接触点,让星巴克满足了那些想喝咖啡但是没时间出门的消费者群体,继续维持他们对星巴克的忠诚度。未来成长潜力十分庞大。

到今天,中国已经有超过4,000家星巴克门市。从2018年开始,星巴克开新店的速度已经从原本差不多一天一家,变成每15小时一家,目的时在2022财年达到6000家门店。让一个拥有数千年茶文化的国家接纳咖啡,甚至经营得有声有色,星巴克确实不简单。

最懂科技的咖啡公司

现在我们看星巴克其实已经是一家咖啡和科技结合的公司。十年的数位转型,从Howard Schultz到星巴克的现任首席执行长 Kevin Johnson,公司在两人联手之下,开始走向了数位科技结合新零售的概念——保持「做一杯好咖啡」的初衷的同时,结合各种新创科技去深化品牌价值,继续拓展业务。

当然,星巴克可以在科技领域做出这麽成功的改变,有很大一部分的功劳属于Kevin Johnson的。他在加入星巴克以前曾经在微软服务16年,是名副其实的「科技老将」。不管是移动支付手机应用程式、外卖业务到数字飞轮在中国的推行,背后都有Kevin Johnson的功劳。没有他的指导,星巴克的数位转型不会走得那麽顺利。

今年的星巴克投资者电话会议上,Kevin Johnson指出了星巴克将继续发展中国市场,尤其会主打在外卖和强调小门店「啡快」(Starbucks Now)。就算中国现在有一个「开店魔人」——「瑞幸咖啡」正在和星巴克争夺市场份额,相信和阿里巴巴的合作,可以提高星巴克在市场的竞争力。

去年5月,星巴克开始和雀巢的全球咖啡联盟,推出「星巴克家享咖啡」(Starbucks At Home)系列产品,包括咖啡豆、胶囊咖啡等等。预计也可以让星巴克借力雀巢在全世界的销售网络,进入家用咖啡的市场。数字飞轮的转动无法停下,而星巴克利用大数据、AI人工智能和机器学习积极推动公司成长。当前,星巴克正在执行一项「Deep Brew」项目,通过人工智能技术优化星巴克门店的劳动力分配,和库存方面的管理,来提高整体运营的速度和品质。

结论

如果你是星巴克的股东,相信过去几年公司为你带来了非常不错的资本增长和股息。不过,在财政上,星巴克这两年面临负债风险。在2018和2019年间,公司的债务突然暴涨。管理层给予的解释是,公司借钱去进行「股份回购」,从市场买回公司的股份,以及派发股息回馈股东们。

这个做法,先不论对错,风险是挺高的。对股东来说,公司回购股份,市场上流通的股票少了,他们分到的股息自然会比较高。但是从公司的角度来看,负债目前已经高过公司所有的资产价值。假设有一天星巴克突然宣布破产,资产额无法抵消负债。如果你对投资星巴克有兴趣,这是你务必要留意的财务危机。

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