烧钱的背后:亚马逊飞轮效应

【百股经】EP6:赚到的钱统统都花掉,亚马逊的头壳是坏掉了吗?

2019年10月23日
by 喊穷小编

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作为全球三大跨领域公司之一,亚马逊公司Amazon.com Incorporation(NASDAQ:AMZN)目前已经是市值超过8千700亿美金的电商巨擎。但是,有长达20年的时间,亚马逊公司就像是健康的穷人,市值节节上升,销售额年年创新高,可是盈利却长期出现负数。

问题出在哪里?对亚马逊公司的掌舵人Jeff Bezos来说,短时间内实现大盈利的做法,从来不在他的企业规划中。他看的是如何集企业的整体资源,实现「以用户为中心」的企业目标。那是因为,消费市场成功的关键在三点:「价格便宜」、「选择众多」和「快速送达」。

所以,亚马逊公司把盈利都几乎投入到MarketPlace、Amazon Prime、Fulfillment by Amazon等可以提升用户购物体验的长期基础建设上。只是,这些服务前期要投入的资金非常巨大,而且还不一定会成功。因为这样,亚马逊公司的财务报表长期出现令人不太满意的数字。

烧钱的背后:亚马逊飞轮效应

但是,Jeff Bezos就是愿意烧钱在创新和推出新服务。他的立场很简单,希望通过这些服务给亚马逊公司带来更多平台流量和用户粘性,再通过流量和粘性推动亚马逊公司的销售额成长。而事实也证明了Jeff Bezos确实高瞻远瞩。在推出这些服务后,亚马逊公司的销售额每年保持了30%的稳定成长,而且为亚马逊公司建立了两个重要的指数——用户流量和商户流量。这两个指数配合亚马逊公司产品本身的价格优势和物流系统,形成了著名的「亚马逊飞轮效应」(Amazon Flywheel)。

什么是「亚马逊飞轮效应」?如果我们要推动一个静止不动的轮子,需要使用很大的力气去推。可是,当你开始推动了轮子,当轮子越转越快,就会产生一种动能使得这个轮子继续转动。而在亚马逊公司,价格优势吸引用户,用户流量会引来更多商户加入Amazon平台,商户会带来平台收入,可以用来改善物流和营运的效率。高效率又会让亚马逊公司继续保持价格优势,让用户习惯在亚马逊公司的平台购物,形成了强劲的用户忠诚度。通过价格、用户、商户和营运效率,形成了良性的循环,推动亚马逊公司的成长轮子不断转动,也全方面提高了亚马逊公司的销售额和营业净利率(Operating Margin)。

流动在企业的DNA:创新

所以,亚马逊公司会如此成功,因为它不但重视客户的需求,而且还愿意为了满足客户的需求而持续创新。可以说,创新就是亚马逊公司的DNA。如果你读过亚马逊公司Annual Report里的致股东的信(Letter to Shareholder),你会发现每一年的股东信的结尾都是一样的,「It remains Day 1」。它的意思是,亚马逊公司要做一个永远保持在第一天心态(Day 1)的公司,坚持而有耐心地去创新。

你可能不知道,亚马逊公司还发明了一个很著名的功能——「一键下单」。用户看中什么东西,轻轻一点就可以买到了。用户在第一次下单的时候, Amazon系统便会自动保存用户的个人资料和支付方法。那么下一次再购物时,就可以直接「一键下单」,省却了用户下单购物所需要的时间,从而使用户在不知不觉中买得更多。根据统计,「一键下单」的功能为亚马逊公司带来了24亿美元的收入。

其实除了「一键下单」,亚马逊公司还推出了相似商品推荐、书籍线上试读、内文检索这一类的新功能。虽然这些功能不算是多厉害的发明,可是却很细心地替用户节省了时间。当然,也帮亚马逊公司自己赚到了更多钱。

2004年,亚马逊公司成立了专门负责创新研发的Lab 126,1代表A,26代表Z。A亚马逊公司产品——Kindle电子书阅读器、平板电脑FIRE、智能音箱ECHO和智能助理 ALEXA都是出自Lab 126。第一代的Kindle电子书阅读器在2007年推出市场,提供了至少十万册的电子书供大众下载,刷新了人们对于阅读的认知。2011年,亚马逊公司推出平板电脑FIRE,比苹果的iPad足足早了4年。 

每次失败后的浴火重生

不过,每一个产品的发明和创新,背后是很多我们看不到的失败过程。用Jeff Bezos的话来说,就是「没有失败就没有真正的创新,因为创新是要来解决失败的原因」

很多人可能不知道,1999年,亚马逊公司曾经推出拍卖平台,要和eBay正面竞争。结果最后失败收场;2014年,亚马逊公司发布了第一款智能手机FIRE PHONE,打算在手机市场分一杯羹。结果因为买得太贵,不符合亚马逊公司一直以来的低价政策。消费者拒绝买单,亚马逊公司最后亏了超过4亿美元。

但是,亚马逊公司在拍卖平台的失败经验中,推出了真正吸引商户和用户的MarketPlace,创下超高的销售额;FIRE PHONE失败后,Lab 126的团队从中吸取经验,创造出家庭智能音箱ECHO和内建的智能助理ALEXA,让用户可以通过voice control进行很多活动,像是控制家里的电器、上亚马逊公司买东西甚至是Call Uber电子召车。而ALEXA的出现,还有一个重要的意义,就是亚马逊公司已经在深入开发人工智能和智能家居的技术,跟Google、Microsoft和Apple这些科技公司竞争。

转移战场:线上到实体

从网上书店、零售平台、物流服务、AWS云计算到人工智能,亚马逊公司的战场一直都在线上。很多人也问过Jeff Bezos到底什么时候要开设实体店。其实过去20年Jeff Bezos的答案都是「不要」。可是,如果实体店可以满足那些缺乏网购经验的消费者的需求,对「用户至上」的Jeff Bezos来说,真的值得考虑。

因此,在2015年11月,亚马逊公司在西雅图开了第一家实体书店Amazon Books。2018年,亚马逊公司正式开放第一家无人便利商店Amazon Go,通过科技实现不用排队,也没有收银机的零售商店,改变了消费者的购物模式。目前为止全美国已经有10家Amazon Go无人便利商店。

从线上走到实体,是亚马逊公司的一种线下延伸和扩充策略。要知道,亚马逊公司有云端计算、机器学习、语音控制和物流管理方面的技术支援。它建设的这些实体店,实际上都能对应到亚马逊公司现有的线上服务。像是在Amazon Books实体书店,Amazon Prime会员可以用优惠价买书,其他人只能用一般价格。这种做法从另一方面鼓励更多人成为Amazon Prime会员。从这里开始就能养成会员对亚马逊公司平台的s粘性和忠诚度。还有亚马逊公司全新的食品杂货店,让用户可以从线上购买一些存放比较难的生鲜食品,像是蔬菜、鸡蛋等等。再到实体店取货。这是对Amazon Fresh食品杂货服务的一种线下延伸。

经过25年的成长,亚马逊公司已经不再是普通的网络商店,而是像八爪鱼那样不断延伸跨足到不同领域去发展。面对来自中国电商老大,市场很熟悉的阿里巴巴,还有Walmart、eBay等等平台在电子商务这一块的竞争,亚马逊公司和Jeff Bezos会怎样应付?未来还会推出怎么样的创意发明和服务?都非常值得我们去期待。毕竟,亚马逊公司才25岁;它的灵魂人物Jeff Bezos今年才55岁,两个都很年轻。

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