在很多人心目中，苹果公司（Apple Incorporation, NASDAQ: AAPL）就像是电脑界的LV和Prada，代表的是高档、优质、精致的产品和服务。不夸张地说，苹果公司几乎就是创新和创意的代名词。从iPod、iPhone、MacBook、iPad、Apple Watch到Airpods，每次新产品面世，都会吸引人们的眼球，因而在全球累积的忠实「果粉」，已经超过14亿人。
如果你在2009年抓紧投资良机，以每股低于12美元买进苹果公司这档股票，而且从来没有卖出，以目前220美元的股价来看，你的投资已经暴涨了超过1500%！
苹果的故事
1976年Steve Jobs和他的合伙人Stephen Wozniak和Ronald Wayne共同创立了苹果公司，主要开发和销售个人电脑。1980年公司在美国上市，1985年Steve Jobs因为董事会斗争离开公司另起炉灶。失去灵魂人物的苹果公司，发展开始直线下滑，甚至亏损了近7.5亿美元。业务的衰退和失去市场份额敲响企业警钟，董事会不得不请回Steve Jobs主持大局。
1997年，在Steve Jobs大刀阔斧的改革下，苹果公司重新走上轨道，再次成为电脑市场的主导者。甚至在2018年，苹果公司曾经一度超越劲敌微软，成为第一个市值突破1万亿美元的美股公司。目前公司市值则超过9千400亿美元，属于全球市值最大的公司之一。
苹果公司的业务包括设计、开发和销售电子、电脑软体、线上服务和个人数位相关产品。其产品和服务包括iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods、Apple TV、HomePod；操作系统iOS、macOS、watchOS和tvOS；数位服务iCloud、Apple Pay、iTunes Store、App Store、Mac App Store、TV App Store、Book Store和Apple Music。至2018年7月，苹果公司在全球24个国家拥有502间零售商店，还有线上苹果商店、iTunes商店。环球全职员工多达132,000人。
引领科技界风骚的成功之道
那，是什么让苹果公司成为全球市值最大的公司，每年保持如此强劲的营业额？秘诀只有一个，就在「创新」——产品的创新、商业模式的创新、行销模式的创新和生产策略的创新，让这颗苹果一直保持在最高的「新鲜度」，成为移动互联网时代的领航者。
产品创新
在过去的20年，苹果公司推出了iPod、iTunes、iPhone和iPad，先后改变了传统音乐、手机和出版产业的生态。而苹果公司自己本身也成功开启了全新的商业模式——将硬件、软件和服务结合在一起，为客户提供了新的价值。
2001年，苹果公司推出iPod，改变了人们使用MP3音乐播放器的方式，配合稍后推出的iTunes，彻底颠覆了传统音乐行业；2007年苹果公司推出第一代iPhone，改写了智慧型手机的历史，也成为苹果公司最赚钱的产品；2008年，再开了一家独一无二的店，叫做App Store，配合iPhone，和之后的Macbook以及iPad使用，成功催生了庞大的App产业。这些划时代的创举，使得苹果公司以全新的商业模式稳稳占据了科技业的第一位。我们可以看到，iPod和iTunes的组合，让音乐产业从实体的CD和DVD形式走向数码化，颠覆了音乐产业；而iPhone和App Store的组合，则迎上移动互联网的时代趋势，颠覆了手机产业，也改变了大众的的生活、工作、学习甚至是游戏和娱乐的模式。
商业模式创新
例如，iPod和iTunes的硬软件组合，让更多人可以很容易下载音乐。苹果公司则通过iPod赚取销售硬件的收入，再通过iTunes来赚取音乐相关的收入；iPhone和App Store也有相同的赢利模式，通过销售手机获得一次性的高额利润，再配合用户下载订阅应用程序来获得重复性的持续利润。
这两个赢利方式还会互相加强。因为内载大量音乐和应用程序，iPod、iPhone和iPad的销量和利润都比同类竞争产品高很多。同时，苹果产品的高品质和高销量，也让内载的应用程序变得更有价值，刺激了更多应用程序的开发，从而吸引更多优质的应用程序进入苹果的生态圈里。
另一点是，苹果公司的硬件、软件和服务都只适用于本家产品，这种闭环生态形成了独特的Apple Ecosystem——产品和产品之间有著非常高的连接性和方便性。例如，你在Macbook写的Notes会自动同步到iPhone和iPad里，照片、Contact、Calendar也有相同的功能。配合Airdrop、iCloud等服务的使用，产品与产品之间实现了无缝连接，大多数人只要开始使用苹果公司产品，进入了Apple Ecosystem的套路，就很难再出来了。
当然，这种强劲的创新表现也忠实地反映到财报数据之上。2008年，苹果公司的营业额已经高达374亿美元。到了2018年，它的营业额大幅成长608%，报2655亿美元。净利润方面也不负所望，从2008年的61亿美元稳步成长至2018年的595亿美元，成长幅度达872%。而众多产品中，iPhone是销售之冠，营收佔了公司几近一半的营业额。
值得留意的是，在营业额和净利润成长的同时，苹果公司的负债也在增加。从2008年负债138亿美元叠加到2018年的2585亿美元，十年间负债速度增加了1763%。
行销模式和生产策略创新
从Steve Jobs掌权以来，苹果公司始终坚持走「贵精不贵多」的行销路线，市场上可以选择的苹果产品并不多，只有iMac、MacBook、iPhone、iPad、iPod和Apple Watch等等。因为，公司追求的方向是，将最少的产品做精做好。另一方面通过不断升级与改良产品，寻求应用和服务上的突破，更贴近用户的需求。这种做法，成功增加用户的粘性（Stickiness），可以长久地把他们留在Apple Ecosystem里。
不过，一旦苹果公司推出的新服务不再引起用户兴趣，甚至有其他品牌推出超越性的新产品或技术，用户都有可能弃苹果而择其她。换言之，要保持行业内的领先地位，便只有孜孜追求研发与创新了。
面对市场上众说纷纭，批评苹果「创新不再」，「苹果已死」的说法，Tim Cook在年初的股东大会表示，对「公司的现状和发展发向从未如此乐观过」，因为「苹果正在为让大众大吃一惊的未来产品播种和冒险」。究竟苹果的未来会是如何？让我们继续看下去。
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